药商与媒体的利益链条

“一个药品广告的发布，从药品经销商到媒体早已结成一条难以撼动的利益链条。” 楼卫东说。

楼卫东说，按照国家规定，广告发布者、广告经营者受广告申请人委托代理、发布药品广告的，应当查验《药品广告审查表》原件，按照审查批准的内容发布。但许多药商为了达到广告宣传效果，拿来夸大、虚假的药品广告要求刊登，如果同意他就在这里刊登，如果不同意他就到别的媒体刊登。

许多媒体面对不良药品、保健食品广告往往难抵诱惑，背后是利益的驱动。楼卫东说，“据业内人士保守估计，福州的药品、保健食品广告在纸质媒体的投放量每年约在３０００万元左右，而据央视市场研究公司２００６年监测的５９８个电视频道和５７４家平面媒体医药广告投放量数据显示，近两年来，医药广告投放额占其总广告投放额的１０％以上，少数媒体甚至达到了５０％以上。”

“在市场经济的条件下，媒体要生存，同样需要积极地参与市场经营，创造效益，面对药品广告这块市场大蛋糕，很多媒体都抵制不住诱惑。药品广告已经成为不少媒体单位广告收入的主要来源。” 楼卫东说。

据楼卫东介绍，自从上世纪９０年代末以来，药品广告开始发展，近两年更是发展迅速，国家工商总局的信息显示，我国医药广告已超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告源。但药品、保健食品广告存在的问题也是最多的，违法率也是最高的。

“从一定意义上说，媒体对药品广告没有严格把关对虚假药品广告的盛行起到了推波助澜的作用。” 楼卫东说。

１０月１０日，《福州晚报》在全国率先公开宣布全面封杀不良药品、保健食品广告，作出三项承诺：坚决抵制经营活动中的虚假宣传，保证产品、服务信息的真实性，绝不误导、欺骗读者和消费者，树立媒体的权威性和公信力；全面封杀不良药品、保健食品广告，净化版面，提高报纸品位和媒体公信力，营造良好的媒体广告经营环境；建立相应的自查自纠机制，自觉接受社会各界的监督。

全面封杀不良药品广告对报社的经济效益产生了影响。《福州晚报》广告中心有关负责人告诉记者，《福州晚报》药品、保健食品广告额一年大约有８００万元左右，每年年底都是药品广告的旺季，从１０月份开始，已经签定合同的药品广告如果属于不良药品广告全部取消，大约损失数百万元的利益。

“作为媒体要有责任感，必须对老百姓负责，经济效益要服从于社会效益，虽然损失了经济利益，但提高了报纸的品位，提升了媒体的公信力。”叶向荣说。

斩断虚假药品广告“毒瘤”需媒体行业共同努力

《福州晚报》封杀虚假药品广告的行为赢得一片叫好声。福建省食品药品监督管理局市场监督处副处长黄维军说，这一做法标志着媒体在虚假药品广告整治中，从被动接受监督向主动行业自律的转变，具有里程碑式的意义。福建省工商行政管理局商广处副处长陈际欣认为，《福州晚报》带头封杀不良广告，体现了新闻宣传保障人民群众生命安全的责任心，一定能实现社会效益与经济效益的双赢。

但记者采访发现，《福州晚报》的行为尚停留在一家媒体的基础上，很多媒体并不为所动。在被《福州晚报》封杀后，不少不良药品企业的广告转战到别的媒体上。

福建省纠风办监察室副主任毛跃对此表示，更多的媒体应该自觉承担社会责任，抵制不良广告，积极营造健康有序的广告市场环境。福州市委宣传部新闻处处长林雨夏说，希望别的媒体和药品商能够积极响应，在社会上形成一种良好的舆论影响氛围。

福州大学社会学系副教授甘满堂认为，虚假药品广告已经成为社会的公害，消除虚假药品广告首先要建章立制，严格监管，在目前已有严格的监管规定的情况下，宣传部门应该要求整个媒体行业都需加强自律，自觉按规定行事。另外，药监和工商等监管部门应该真正履行监管部门的职责，只有在媒体行业自觉共同封杀，加上监管部门的外在监管才能真正斩断虚假药品广告的“毒瘤”。 （完）