传统媒体面临挑战纷纷转型

互联网的崛起给报纸、电视以及杂志等传统媒体带来了巨大挑战。中国媒体经营自２００５年起便遭遇拐点，报纸、杂志两大平面媒体的广告收入一路呈现下滑趋势。另外，虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但“广告蛋糕”也正被互联网、户外媒体等新媒体所瓜分。

传媒蓝皮书：新媒异军突起 无线营销时代已来临

在网络媒体的冲击下，传统媒体被迫转型，寻求新的出路。报纸和杂志等传统媒体在建立自己的网站的同时，还纷纷投资开发新媒体，其中最为人们所熟知的是手机报。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措。此外，报纸在满足读者需求的同时，还积极与门户网站和搜索引擎进行合作，以建立跨媒体平台，获得最大的收益。

与此同时，广播和电视媒体也不甘示弱，纷纷加快迈向互联网的步伐。如香港凤凰卫视于１９９８年就建立了自己的网站——凤凰网，２００６年，中国移动入股凤凰卫视，标志着凤凰卫视开始从传统电视平台开始向多元化发展。如今凤凰网又谋求独立上市，这表明凤凰网在互联网的道路上越走越远。

２００７年１０月，国内最大视频分享网站之一的５６．ｃｏｍ与香港无线电视台达成了共同发展新媒体平台的长期合作，双方合创的国内首个网络频道也已正式上线。ＮＢＣ环球与新闻集团建立合资在线视频网站，二者将把电视界面和电影带到互联网。而在国内，不论是新浪、搜狐和腾讯等门户网站，还是视频直播类网站如ＰＰＳｔｒｅａｍ等也都在积极与上海文广以及凤凰卫视等内容提供商建立合作关系。

无线传媒时代悄然来临

随着互联网的快速发展，网络媒体得到了迅猛发展。首先，互联网公司正在瓜分传统媒体公司的广告市场份额。日前，知名ＩＴ博客作者埃里克·舍恩菲尔德对华尔街分析师Ｈｅｎｒｙ Ｂｌｏｄｇｅｔ发表的报告进行深度解析后，发现Ｇｏｏｇｌｅ、雅虎等互联网公司在广告市场的竞争力已经大幅度领先于传统媒体。Ｓｏｃｉｅｔｙ ｆｏｒ Ｎｅｗ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ进行的一项研究显示，绝大多数广告和营销专业人士预计，在未来５年内，花在所谓有争议的媒体——包含有博客和播客等内容的网络媒体上的广告费用将高于报纸、杂志等传统媒体。

更重要的是，与传统媒体相比，网络媒体具有无可比拟的优越性，门户网站新闻的量大以及时效性强等优势，让传统媒体望尘莫及。网络媒体还具有很好的开放性、很高的信息共享度、便捷检索性和互动性以及极为广泛的传播面等优势，这些都是传统媒体无法做到的。

以网络媒体、户外媒体、楼宇电视、ＩＰＴＶ以及手机电视等为代表的新媒体的异军突起，标志着无线传媒时代已悄然来临。新媒体最大的优势就在于其拥有全新的传播场所、传播环境、传播对象、传播受众、传播模式和传播效果。“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体的边界，消解国家与国家之间、社群之间以及产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”阳光文化集团首席执行官吴征这么解释新媒体的概念。

手机短信和手机电视则是手机媒体的两种主要形式。网络媒体经常以发新闻短信的方式，抢占手机媒体市场。手机电视是指以手机为终端设备，传输电视内容的一项技术或应用。有分析数据显示，今年国内手机电视用户数将达到５２２０万户，市场规模可达１３亿元，到２０１０年，手机电视用户数将达到９７５０万户，市场规模将达２４亿元。正是基于这一巨大的潜在商业价值，在手机电视标准的评选上，一些利益部门之间出现了对峙局面。目前看来，ＣＭＭＢ和Ｔ－ＭＭＢ两种标准与其两败俱伤，不如合作共进。

无线传媒将改变媒体格局

网络媒体虽然具有诸多优势，但传统媒体同样具有专业化的新闻队伍、长期形成的品牌影响力、广阔的信息渠道以及丰富的经验等优势，这是网络媒体在短期内难以超越的。另外，全球各大门户网站的内容来源其实都离不开传统媒体。中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传统媒体的内容、品牌和客户的稳定性及忠诚性都是互联网等新媒介所无法比拟的，但是，新媒体的互动以及海量等特点也可以转换成竞争优势，这也是传统媒体所需要的。

既然二者各具优势，要使媒体产业得到更好的发展，二者就需要进行更密切的合作。新浪网全球副总裁、总编辑陈彤在谈到网络媒体与传统媒体的关系时，曾说：“网络媒体主要是作为一个整合平台，它在使用和依靠传统媒体资源的同时，也扩大了传统媒体的影响力。而传统媒体也可以很好地利用互联网上的各种最新信息，二者之间更多的是合作而不是竞争。”Ｔｅｃｈｎｏｒａｔｉ主席兼首席营销官Ｐｅｔｅｒ Ｈｉｒｓｈｂｅｒｇ则认为，商人们的挑战并不是在旧媒体和新媒体之间进行选择，而是学会最有效地整合它们。

随着３Ｇ脚步的日益临近，网络媒体和传统媒体在竞争的基础上，将进行融合并朝着多元化的媒体格局发展。（完）